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结构性进入壁垒

周林2022-06-11经济百科5144

什么是结构性进入壁垒

结构性进入壁垒是指由产品技术特点、资源供应条件、社会法律制度、政府行为、消费者偏好等因素造成的障碍。

结构性进入壁垒的形成

结构性进入壁垒是在位制造商在利润最大化决策中不可避免的外生附带效应,而不是潜在进入者的行为结果。它的形成有很多原因。

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1.由规模经济形成的进入壁垒

规模经济将形成市场进入的障碍。由于行业市场需求有限,一个或少数制造商的最小有效产量可以满足整个市场的需求。如果新制造商进入,市场需求不足以支持其生存,因此新制造商难以进入。同时,大规模生产和销售的制造商可以在原材料采购和产品销售中获得价格折扣优势,小型制造商将处于成本竞争劣势。因此,规模经济的原因将给进入者带来进入障碍。

2.由绝对成本优势形成的进入壁垒

绝对成本优势是指在任何产量下,行业内的在位制造商总能以低于潜在进入者的平均成本运营相同的产品,而在位制造商的平均成本总是具有绝对的成本优势。我们假设在位制造商和新制造商的平均成本不会随着产量而变化,在位制造商的平均成本和产品价格水平低于任何产量水平的新制造商。在这种情况下,新制造商的进入将不可避免地遭受损失,因此理性制造商在预见这种情况后不会轻易干预。然而,对于在位制造商来说,他们可以获得超正常的利润,而这种利润不会导致其他制造商的进入,这构成了进入障碍。在位制造商的绝对成本优势来自于优秀的生产技术和高质量的生产资源,如高级管理人才、资本、原材料等必要的生产设置障碍,从而使新的制造商进入市场。

3.由产品差异化形成的进入壁垒

产品差异化形成的进入障碍是指消费者对在位制造商产品的偏好高于新制造商产品,导致新制造商产品进入市场的障碍。一般来说,在位制造商利用品牌差异、广告等手段,使其产品和品牌熟悉消费者,建立了其市场形象和声誉,从而获得了产品差异化的优势。品牌差异化是指制造商利用各种方式和手段造成与竞争对手相似产品差异的品牌,以获得消费者的认可。品牌差异化越成功,消费者的忠诚度就越强,市场力量就越大,制造商就有绝对的市场主导地位。这将为其他潜在进入者和新进入者形成一个强大的进入障碍,以防止竞争对手的出现和进入。因为潜在的进入者必须支付品牌差异化的成本,即使进入市场的成本太大。

广告可以为消费者提供信息,从而降低消费者的搜索成本。在位制造商通过广告的重点渲染商品,使消费者对广告商品形成主观意识,加深对商品的差异化理解。一般来说,在位制造商创造的稳定和忠诚的商标偏好并不那么容易大幅转移。如果新制造商没有一定规模的市场忠诚度需求份额,则无法形成有效的规模生产,最终在产品成本上处于劣势。制造商通过广告影响消费者的偏好,使广告发挥作用,必然存在门槛效应。图1显示了在位制造商可能具有的广告优势。如图所示,广告响应函数为Q=F(A),A是广告信息量,Q销售产品。进入厂家的广告反应函数首先是水平,A1是广告效应的门槛水平,进入者的广告信息必须超过这个水平,广告会影响其销售,然后开始增加,但在销售开始快速增长后,市场逐渐饱和,潜在消费者库存下降,此时,增加额外的销售变得非常困难,相同的广告支出可能会减少对销售的影响。在位制造商已经通过了广告的门槛效应,因此在位制造商可以在任何广告支出水平上获得更高的销售回报。门槛水平的广告支出本身就是一种沉淀成本,它不会对销售产生任何影响。这种沉淀成本,对于在位制造商,已经分享在过去的销售中;对于新制造商,必须反映在当前的产品成本上。因此,如果广告魅力门槛水平很高,沉淀成本也很高,那么进入壁垒就会很高。

4.政策和法律形成的进入壁垒

一般来说,政府的政策和法律是制造商无法控制的外部变量。当一个国家的政府认为只有一个制造商或制造商的数量不应该太多时,它将颁布政策来限制新制造商的进入。例如,在某些行业,开设新企业需要复杂的批准程序;购买外国技术、进口设备和原材料需要相关部门的批准或认证;资金的筹集和分配受到政策法规的限制。

新厂商应对结构性进入壁垒的策略

1.积累必要资本量

潜在进入者要想打破结构性进入壁垒,成功进入市场,往往需要投入巨资,尤其是资本密集型企业,资本需求依然巨大。针对结构性进入壁垒,新厂商要循序渐进,努力积累必要的资本,增强与在位厂商的竞争实力。以中国电信市场为例,20世纪90年代中期,中国开始允许电信行业进行有限的竞争。中国联通进入市场后,为了摆脱对中国电信的依恋,一开始就不遗余力地建立了自己的基础网络,付出了巨大的资本代价。比如建立长途骨干网,花费了400多亿元,1999年在公共移动通信网上的投资达到了238亿元。中国联通公司进入基础电信领域时,虽然得到了当时电子工业部、铁道部、中信等15家大股东的支持,但当时的资本只有13.4亿元。在巨大的资本需求之前,这只是中国建设基础电信网的一个杯水车薪。然而,中国联通很难逐步开始大规模重组。如果能够利用各方面的有利条件,尽可能得到政府、金融机构和资本市场的支持,积累必要的资本,完全有可能进入目标市场。我国许多受国家产业政策支持的企业应努力争取国家优惠政策,积极拓宽融资渠道,积累必要的资本进入市场,形成一定的生产规模,实现一定的生产能力,逐步削弱规模经济优势和绝对成本优势,甚至促进政策法规造成的行政障碍。

2.灵活切入策略

灵活切入策略是指潜在进入者选择机会选择市场切入点,从个别地区或产品细分市场寻找突破口。在进行市场定位时,应首先调查和评估几个潜在市场的情况及其潜力,然后在可行的基础上做出市场进入的决策。一般来说,我们应该从潜在需求较大的市场开始。由于市场潜力巨大,即使在位制造商在行业内形成了规模经济,新制造商仍有发展机会。中国企业,特别是中小企业,不应与在位的大型制造商发生积极冲突。在市场选择中,他们应该避免市场规模最大的主战场,通过产品差异化满足特定的消费群体,放弃产品差异较小的主流市场。企业可以在研发、市场细分、外观设计、产品广告、销售服务等方面找到自己的产品空间,逐步稳步发展,在当地和特定产品市场形成绝对优势后扩大到其他地区和其他产品系列。中小企业可以在研发、市场细分、外观设计、产品广告、销售服务、销售服务等方面找到自己的产品空间,找到自己的产品空间。

3.市场遵循策略

市场追随策略是指企业在市场开发、新产品开发、销售渠道等方面追随创新者的策略。作为一个潜在的进入者,它最大的优势是充分利用过去的教训,从制造商的经验中学习,少走弯路,少付费。为了跨越结构性进入障碍,新制造商在使用市场追随策略时有两种具体做法:

(1)引进型:即企业引进领先者的产品或技术,并在消化吸收核心技术的基础上,对产品进行进一步的改良和改造。企业可以将改良后的产品选择销售给其他不同市场,以避免与领先者发生直接冲突。

(2)启发:即企业从领先的技术创新者那里学习自主技术开发和新产品开发的新思路和新概念。一般来说,能够从事这类技术创新和产品创新的企业具有一定的技术能力和经济实力。新制造商利用市场跟踪策略,可以在最短的时间内缩小与在位制造商的技术差距和成本差距,从而打破在位制造商的绝对成本优势。

4.战略联盟战略

所谓战略联盟,是指两家或两家以上企业为实现一些共同的战略目标而形成的联盟。联盟成员充分发挥自身的竞争优势,相互合作,分担风险,在完成共同的战略目标后,联盟一般会解散。战略联盟可以选择多种方式,如建立合资企业;相互持股,巩固双方良好的合作关系;在研发、制造、营销等一两个具体项目上签订的功能性协议。企业的生存和发展离不开当前的环境,尤其是当前的工业环境。随着科学技术的快速发展,企业意识到自己应对市场和技术的变化往往是无能为力的。建立战略联盟,把以前的竞争对手变成今天的合作伙伴,不仅可以减少无用的竞争,还可以分享技术、分担成本、相互学习、相互学习。新厂商应树立新的竞争理念,采取共同的战略态度,在各自的竞争优势的基础上,逐步实现各自的竞争优势。

参考文献

  1. ↑第三章进入壁垒.资产评估学.上海财经大学精品课程
  2. ↑杜建耀.新厂商的结构性进入壁垒和应对策略研究[J].2005年(4)改革战略

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