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会展市场

周林2022-06-10经济百科5444

什么是会展市场

广义的会展市场定义为:会展市场,是指在一定社会条件下,为组织或个体实现供给或需求、从而取得效益的,一系列集中时间、空间的交易活动及其经济关系的总和。狭义的会展市场是指会展需求市场。

会展市场特性

会展市场是市场体系的组成部分,它除了具有商品市场的一般特征外,还有其独特性,具体表现如下:

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1.会展市场的多样性

(1)会展需求主体的多样性。不像其他一般市场,会展市场需求主体包括两个或两个以上群体,即参展商、与会者和观众等。例如,在展览活动中,会展组织者提供展览场馆设施、公关礼宾、媒体广告等一系列产品或服务,不仅仅是为了满足参展商的需求,还要满足观众这一最终需求主体。

(2)会展供给主体的多样性。会展产品或服务可以是组织提供,也可以是个人提供。会展供给主体涉及各行各业,如政府、高校、企业等。通常情况下,因会展活动主题性质的不同,会展组织者的身份会有所差异。例如,一些公益性会展活动通常由政府组织,营利性的会展活动一般由会展公司组织。

(3)会展产品的多样性。会展产品形式多种多样,包括的范围很广,会展产品可以是商品,也可以是公益品;既可以是私人品,也可以是公共品。只要是会展组织者在会展领域提供的商品或服务都可称为会展产品。

2.会展市场活动的辐射性

会展活动是一种产业关联度极高的综合性经济活动。它的显著特点在于“集中”。会展市场的发展会带动旅游、交通运输、房地产、海关及餐饮等相关产业的发展,具有很强的产业辐射性。会展已被认为是高收入、高盈利的行业,其利润率大约为20%_25%。据专家估计,展览业的产业带动系数为1:9,即展览场馆收入1元,相关收入9元。为展览业服务配套的服务业、旅游业、广告业、餐饮业、通信业等行业都将因此受益。

3.会展市场活动的区域性

会展市场活动的区域性是指会展活动组织者应当根据空间位置、资源状况、地理条件等因素条件选择举办地或会展主题。任何经济活动都不可能离开一定的地域资源,会展活动尤其如此。如果没有良好的区位条件,其他条件再优越也不可能使会展活动取得成功。例如,位于热带地区的城市,不可能承办冬季奥运会。另外,若能结合举办地资源特点,有针对性地举办会展活动,将有利于发挥区位优势,培育区域新经济增长点,改善区域产业结构,提高区域经济运行质量。

4.会展市场信息的强集聚性

会展活动是区别于一般经济活动的特色型经济活动。它在确定的时间和地点,进行大规模信息集中,尤其是贸易展会上,能使产品得到充分的宣传、展示,其直观性、艺术性、宣传力得以充分体现,能集合众多的买家和卖家进行相互交流,集中时间、批量购销,既交流了产品又沟通了信息,从而大大降低了经济活动的交易费用。

5.会展产业的绿色生态性

可持续发展是21世纪社会发展的基本方向。会展产业不仅被誉为朝阳产业,而且因它是无烟产业、生态产业而备受世界各国或地区的欢迎。会展产业因它的产业强辐射性带来可观的经济效益,而且还带来巨大的社会效益和生态效益。

6.会展市场活动时间上的非连续性

一般产品的生产和消费活动在时间上都呈现连续性,为“线状”分布。例如,基本生活资料,几乎每天都生产、消费,而会展产品,一般需要经过前期长时间的筹备而产生,而销售却仅在短短的几天内来实现,在时间上呈现非连续性,为“点状”分布。

会展市场的分类

(一)会展市场划分的意义

市场划分也叫市场细分,是指根据消费者对产品不同的欲望与需求,以及不同的购买行为与购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。

在当今社会,市场营销观念已经从卖方市场转为买方市场,即从以生产为中心转为了以顾客为中心,以顾客为中心就是要满足顾客的需求。顾客的需求应成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性,为满足不同顾客的需求,要在激烈的竞争中获胜,就必须进行市场细分。此外,针对每个消费者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,能够使企业找到并描述自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

会展市场划分也称为会展市场细分,是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。所划分出来的每一个消费者群是整个市场的一部分,也把它称为细分市场。因此,会展市场划分就是要根据会展需求者的某种或某些特点将整个会展市场划分为不同的细分市场。将会展市场划分后才能更好地针对不同市场采取不同措施以达到最大效益。在这里需要指出的是,会展市场的划分通常是对狭义的会展市场的划分,即对会展需求市场的划分。

会展市场的划分对会展供应者来说有着非常重要的意义,大致可以概括为以下四点:

1.有助于根据实际情况选定会展目标市场

将会展市场进行划分后,每个细分市场的特点便突现出来。此时,对于会展供应者特别是实力还不够雄厚的供应者来说,能更好地根据自己的实力来选择合适自己的目标市场。另外,在此基础上,对目标市场的再分析,可以对其分析得更具体更洋细,更加有助于会展供应者根据此分析,发挥其优势,顺利地避开对其不利的因素。

2.有利于集中人力、物力、财力,对目标市场进行会展产品的开发

在选定了会展目标市场之后,会展供应者根据此细分市场的具体特点,可以有针对性地集中人力、物力、财力来进行会展产品的开发,开发出适合此细分市场的会展产品。同时,也将会使会展产品的开发更有特色和人性化。

3.利于针对会展目标市场进行促销

促销的方法有很多,选择哪种促销方式往往是令会展供应者头疼的问题。进行市场划分后,每个细分市场都将展示出它们自己的特点。所谓“具体问题具体分析”,只有当问题具体下来了,才好选择恰当的方法,这也是会展市场划分的意义所在。

4.利于开发更广阔的会展市场

会展市场的划分使我们看清了整个会展市场的内容,同时我们也可以借此来发现整个市场还欠缺的部分或不足部分,从而去发掘、去开拓,只有这样才能不断地创新、进步。

(二)会展市场划分的方法

会展市场划分与其他市场划分一样,都需要遵循几个基本原则,即可衡量原则、可盈利原则、可实现性原则和可区分性原则。在遵循以上原则的基础上,按不同的划分标准可以划分出不同的细分市场。

会展市场的主体包括组织和个人,这样的特点使我们在选定会展市场划分标准的时候要考虑到它两方面的可行性。会展市场的划分标准有很多,一般来说将其归纳为四大类,即地理因素、会展消费者的特征(企业的类型、人口因素)、对会展产品的需求及购买行为的特点、会展消费者的心理特点。会展供给者可以根据自己的情况和需要,按不同的划分标准来进行划分。在此介绍几种常用的方法:

1.按地理范围来划分

根据地理范围,会展市场可分为国际、全国、地区、本地四个层次。本地会展市场的规模相对小,旨在吸引附近的参观者,如各城市举办的房展会等;地区性会展市场一般是全国性会展市场的一部分;国际性会展市场的参展商和观众往往来自许多国家,如由德国汉诺威展览公司在上海光大展览中心举办的亚洲信息技术展览会(CeBITAsia)、中国出口商品交易会(广交会)等。对于每一个层次的市场,又可以按照行政或者习惯来划分为更加详细的地域性的市场。

2.按需求动机来划分

需求动机即参加会展活动的目的,如参展商的需求动机有销售产品,树立、维护形象,推出新产品或服务,调查了解市场,建立并巩固客户关系等。观众的需求动机有购买会展产品,了解市场行情,纯欣赏目的等。可以根据这些不同的需求动机来将会展市场进行划分,以便找出供给企业合适的目标市场。

3.按参展企业的某些特点来划分

把参加会展活动的企业按照其一定的特点进行分类,这样的方法可以很快找出同一类市场,使营销面积缩小,有利于集中起来进行宣传。

4.按个人的某些特点来划分

虽然会展市场主体中观众这一部分不一定是会展供给者的主要盈利来源,但是没有观众的展会将成为一个无意义的展会,因此,也必须对观众市场进行划分。一般来说,可按照人口统计因素来分,如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等。

一般来说,会展市场划分多用前两种方法。从宏观的角度去分析会展市场的时候,一般按地理范围来划分;从会展供给商这个企业的微观角度来看,一般采用需求动机的分法,因为只有这样才能更好地应验以顾客为中心的现代营销观,才能提供市场所需要的东西。

会展市场的参与主体

会展市场的主体包括需求主体和供给主体两部分。会展需求主体一般包括参展商、参会者和观众;会展供给主体涉及的单位比较多,根据所举办展会/会议的性质、规模等不同,有不同的供给主体,而且每一次展会/会议的供给主体也不止一个。除此之外,还有一些为需求和供给搭建中间桥梁的中介,也是会展市场的参与者,也可称为会展主体。所以,具体地说,会展市场参与主体应该有以下几个:

(一)供给方面的参与主体

1.政府政府虽然一般不是会展活动的直接参与者,但是,它对会展市场的运作有着重要意义。

第一,会展业是一项综合性产业,对主办地的硬件和软件都有较高的要求。除了最基本的会展场馆之外,还涉及装修、物流、保险、广告、旅游等相关产业以及海关、商检、公安、消防、工商、税务、技术监督、机场、海港、铁路、邮政电信和新闻媒体等相关部门。会展业的这种综合性,从经济学的角度看,就是强大的外部性。一方面,从正的外部性来看,会展业像某些公共产品一样,它使会展业之外的诸多产业和群体受益,如果没有制度和机制保证,受益者就不会从这种正的外部性受益而“买单”。另一方面,会展业具有负的外部性,如造成交通拥堵、酒店价格攀升(增加其他商务交流的成本)等,客观上影响了其他产业的发展。失败的会展活动造成的影响远远不限于经济上的损失,同时会对城市的制度、信用、基础设施等经济发展环境的形象造成负面影响。会展业对一个城市来说,不仅是一项经济联动作用显著的产业,而且是一项对社会效益,特别是对城市形象、城市产业结构调整作用较大的产业。因此,会展业的发展,直接关系到城市的全局利益,需要政府的协调。

第二,一个城市发展会展业,必须考虑自身的产业结构和优势,如城市基础设施功能、会展场馆基础设施、会展策划和组织人才、交通、技术支持能力等要素,对城市的会展业发展制定确实可行的战略发展规划。这些工作有且只有政府才能完成。

第三,市场发育的基础之一是市场主体的市场化。政府可以按照社会主义市场经济的原则,使城市会展市场主体尽快脱离中间状态,尽快市场化,成为市场竞争的理性主体,培育专业化、公司化会展主体。

第四,会展业对公共产品和服务的需求非常大。在会展活动期间,公安、消防、海关、检疫、邮电等社会资源都需要集中在短时间内达到较大的供给高峰。实际上,政府官员在会展活动中的露面,也是公共服务的一种。会展业最大的公共产品是会展中心。在很多城市,会议展览中心是作为城市基础设施,由政府负责建设,委托专业公司管理的。

第五,会展活动总是在一定的地理区域发生的。围绕会展业产业链企业,中介机构、科研教育机构、政府、协会等机构形成了一个分工合作、相互作用的产业网络。这就是会展业产业群。一个成熟的会展业产业群通常包括产业链核心企业(包括会展业直接生产和销售部门)、相关产业部门(为了完成会展活动需要诸多辅助性产品、服务和人员提供商的配合)和支持机构(包括政府主管部门和相关部门)三个方面,会展业在一个城市的集聚和提升过程中,政府应该起到重要的促进作用。

2.会展计划者

会展计划者是会展活动的发起人,办何种展览、开何种会议,都由计划者提出,具体的实施再交给专业人士去完成。换句话说,没有会展计划者就没有举办会展的理由,没有理由举办会展,那么,其余的一切都将失去其价值。

3.专业会议组织者和展览公司

专业会议组织者和展览公司在会展市场的运作中通常起着直接操作与控制的作用。如果说在会展活动中政府一般充当主办者角色,那么,专业会议组织者和展览公司则应该是承办者的角色。由于所扮演的角色不同,使得两者对会展市场的影响不同,前者是间接的影响,后者是直接的影响。

专业会议组织者负责整个会议举办流程,从起草申办、策划、组织、协调和接待,直至会议结束后短期内联络等一些后续服务。会议组织者一般是一个小型公司,在会议业不够发达的地区,一些旅行社作为旅游中介机构,会以商务旅游的名义,与当地一些酒店联合起来,承办一些会议。但多数的旅行社和酒店利用其自身特点,在会议服务中把重点放在会议接待上,形成了一种叫会议操作代理人的专业分工。

展览公司是展览的组织者,它的作用就是寻找某类展览的足够量的买家(专业观众)和卖家(参展商),把他们组织起来,并给他们提供讨价还价和达成交易的场所(展览场地)。展览公司组织展览,为买卖双方提供交流平台的最终目的,是要获取利润或提高知名度。同时,在组织展览中也会遇到一些问题:展览公司花大量的金钱、时间和精力为展览做准备,准备时间较长,而未来是不可预测的,在较长的准备期里如果出现一些客观原因造成展览被迫取消,展览公司将要为此付出很大的代价。

4.目的地管理公司

目的地管理公司一般是从事后勤管理的机构,包括配套设施及人员的供应、会展服务的提供和管理人才的培养等。很多会展场馆本身就具备这些供应能力,本身就是一个会展管理公司,这样可以利用熟悉会展场馆的优势,把展览过程中的服务及其他做得更好。

(二)需求方面的参与主体

1.参展商和会议代表

参展商和会议代表是会展需求的最主要的参与主体,是交易产品的买家。其实,对于参展商而言,参加展览是一项低成本的活动。在展览中,他们可以和客户面对面地进行交流,同时,也可以获取同行业的相关信息,这是一个极好的机会,不用登门拜访也可以收集到最新、最好的行业信息。对于会议代表来说,参加会议可能是他们的一项任务,但是,不管是否出于自愿,会议代表是会议的核心这一事实是不可否认的。会议各方代表带着代表自己组织的观点,在会议上摩擦,达成共识的可能会签订经济合同,不能达成共识的,经过思维的碰撞,也有一定的思想收获。

2.观众

观众是会展需求主体的另一部分,分为专业观众和普通观众。他们对会展产生需求的原因多为欲购买参展商的产品;此外,对新产品的欣赏,也构成了观众参与到会展市场中来的原因。

(三)其他中介组织

其他中介组织,或称中介机构,目前看来,通常由一些行业协会来充当。他们可以从多方面参与到会展市场中来,成为会展市场运作中不容忽视的一支生力军。另外,金融机构作为促进和加快会展市场运转的工具,为推动会展市场的发展也起了不可磨灭的作用。

会展市场的运作机制

(一)展览市场运作机制

展览是会展活动的重要组成部分,也是主要部分。因此,展览市场的运作机制也成为会展市场运作的典型模式。一般来说,是否要举办一场展览,或举办一场怎么样的展览,此类型的问题由主办方提出。主办方可能是政府、协会或其他单位。主办方一般不是会展专业单位,它是为了某种目的而需要主办这场展览。由于主办方不是专业人士,只是一个展览的计划者,它必然会把此展览产品委托给专业单位来办,此处的专业人士即展览公司。展览公司在接到此展览的主题后,便开始按要求组织筹备此展。一方面,要对参展商和观众作宣传,在展览业,广告和促销费用通常要占整个预算的20%左右;另一方面,与展览的目的地管理公司(通常会展场馆)联系,筹备协商具体事宜。这是一段比较漫长的准备期。通常,展览公司会向展览场地支付租金:预订时支付租金的20%,展览会举办前9个月和6个月分别支付20%,展览会举办前3个月支付最后40%的租金。在任何一个时间点上,如果主办方取消了展览会,那么,之前所支付的所有订金都将被当作罚金没收。

从展览开始到结束的展览期间,才能真正实现主办方的意图,真正为参展商与观众提供高效率的交流平台。当然,现在的目的地管理公司有时也会直接与主办方联系,甚至自行办展,销售展览产品。因此,现在的目的地管理公司在一定程度上承担了展览公司的一部分职责。展览市场运作机制如图所示。

Image:展览市场运作机制.jpg

(二)会议市场运作机制

会议市场运作从流程上看,比展览市场简单一点,即需求方面只涉及参会者而没有观众。因此,会议市场的运作机制可表述为:由会议计划者或称主办方提出召开会议的想法及会议主题,再将其委托给专业会议组织者,专业会议组织者对整个会议进行策划后,与会议当地的目的地管理公司联系落实相关具体事宜,同时,对可能参会群体进行宣传。现在的目的地管理公司有时也与主办方直接联系,销售会议产品,具备了一部分专业会议组织者的职责。如图所示。

Image:会议市场运作机制.jpg

(三)节事市场的运作机制

节事活动是从长远或短期目的出发,一次性或重复举办的、延续时间较短的活动,其主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强吸引力、提高其经济收入。节事活动的举办一般来说是由政府部门充当主办方,确定节事活动主题,再由专业公司联合充当承办方将活动开展起来。由于这样大型的活动涉及的面比较广,一般来说都有两个或两个以上的承办单位。节事活动的运作机制如图所示。

Image:会议市场运作机制.jpg

(四)奖励旅游市场的运作机制

奖励旅游是商务旅游的延伸,是一种现代的管理工具。在国外,已经有了专门接待奖励旅游的专业公司,国内目前主要还是靠旅行社来操作。其运作机制是:企业有奖励旅游的需求,奖励旅游公司或旅行社针对其需求提出策划方案,若企业同意某方案,则委托策划此方案的公司或旅行社按方案组织此次旅游活动。

会展市场的潜力分析

在进行会展市场潜力分析时,必须预测整个市场的需求。会展市场需求主要具备会展市场的层次性和会展市场的多维性两个特征。这两个特征对于会展管理部门和会展企业对会展市场需求的判断有着重要影响。

(1)会展市场的层次性

会展市场需求主要分为潜在市场、有效市场、目标市场和渗透市场等几个层次。通过对不同层次市场需求信息进行研究,会展企业可以明确各个层次市场的需求规模和营销机会,进而制定相应的营销策略。

①潜在市场。市场是某种产品的现实市场和潜在市场的总和。其中潜在市场有三个特征:兴趣、购买能力和市场获取途径。假设某会展公司计划向某城市推出A展览会,它首先必须判断该城市对A产品感兴趣的参展商数量,这项工作可通过抽样调查来完成。如果平均100个相关企业中有15个对A展览会感兴趣,企业便可假定某城市中相关企业总体的15%可成为A产品的潜在市场。

②有效市场。有效市场即指对某一特定会展产品感兴趣,并具有相应购买能力和市场获取途径的购买者的集合。假设会展企业规划把A展览会办成一次国际性的品牌展览,而且已经有一批国外公司申请参加,另外还邀请了许多政府高级官员,这样,会展企业就会限制A展览会的销售,以确保该展览会的高品质。在这种情况下,那些实力弱小的公司将可能被排除在合格的有效市场之外。

③目标市场。在明确了合格的有效市场之后,会展企业接着要选择决定占领的市场即目标市场,它既可以是整个合格的有效市场,也可以是其中的部分细分市场。最后,企业在目标市场上难免会遇到推广类似主题展览会的竞争者,并且竞争者的展览会也在目标市场中占据着相应的市场份额。

④渗透市场。渗透市场则是指已经购买了展览会A的参展商的集合。如果会展企业对目前A展览会的销售额不满意,通过对会展市场需求信息的研究,可以采取一系列相应措施扩大销售额。

(2)会展市场的多维性

在会展市场供求关系信息研究中,会展市场需求具有多维性,如从空间的角度,会展市场需求可分为世界、全国、地区和当地四个层次;从行业的角度,会展企业可以将市场需求分为工业、农业、商业、服务业等各种类型。此外,对于会展市场需求的研究还可以从时间、产品等多个角度进行。

参考文献

  1. ↑张红主编.会展概论.高等教育出版社,2006年5月.
  2. ↑邹树梁著.会展经济与管理.中国经济出版社,2008.7.
  3. ↑刘晓广主编.会展概论.化学工业出版社,2009.3.

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