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摘要：双边市场 双边市场(Two-SidedMarket)双边市场是什么？双边市场这一概念自1833年美国便士报运动以来已有170多年的历史。Rochet和Tirole双边市场的定义是：当平台要求双方的总价格水平时P=PB PS不变时(PB为用户B的价格，PS为用户S价格)，任何用户价格的变化都会直接影响平台的总需...

双边市场

双边市场(Two-SidedMarket)

双边市场是什么？

双边市场这一概念自1833年美国便士报运动以来已有170多年的历史。Rochet和Tirole双边市场的定义是：当平台要求双方的总价格水平时P=PB PS不变时(PB为用户B的价格，PS为用户S价格)，任何用户价格的变化都会直接影响平台的总需求和交易量，称为双边市场。Rochet和Tirole认为价格结构的任何变化都会影响双方对平台的需求和参与规模，并影响总交易量。因此，在定义双边市场时，他们只考虑价格结构在平衡双边用户需求方面的作用，而忽略了双边市场的间接网络外部特征。

Armstrong根据对双边市场特征的分析，从网络外部性的角度定义了双边市场：两组参与者需要通过中间平台进行交易，一方的收入决定了另一方参与者的数量。黄民力在综合上述两个定义的基础上，将双边市场定义为：如果产品或服务的供需双方具有交叉网络外部性，平台企业将买卖双方同时聚集在交易平台上，如果平台企业向买卖双方收取的总价为P=PB PS(PB和PS可为零或负数，P大于零)，这说明PB或PS直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量。在实际分析中，价格结构变化对平台交易量的影响应以交叉网络的外部性为基础。因此，笔者同意黄敏丽对双边市场的定义。

双边市场的基本理论

一个双边市场通常包括两个主要方面：一是市场上有两种不同类型的用户，他们通过一个中介机构或平台工作或交易；另一个是用户的决定会影响另一个用户的结果。例如，在银行卡市场，中介机构或平台是银行卡组织，如中国银联，两个用户分别指消费者和商家，如果没有消费者使用银行卡，商家不愿意接受，如果商家不接受银行卡，消费者自然不愿意持有银行卡。上述第二个主要方面表明，不同类型的用户之间存在一定的外部性。为了区分直接网络的外部性，它被称为间接网络的外部性。间接网络外部性的存在导致了鸡和鸡蛋的问题：为了吸引市场用户，平台需要有大量的另一边用户，但同时，只有当预期这一边有大量的用户时，另一边的用户才愿意通过这个平台进行交易。因此，该平台实际上面临着平台培训和建设用户需求的问题。Rochet和Tirole给出了双边市场的定义：在双边市场中，除了价格水平（平台两侧的价格之和）外，价格结构也会影响双边用户之间的交易量。

因此，与传统的单边市场一样，平台定价已经成为双边市场的核心问题，大量的学者研究，他们感兴趣的是为什么平台定价在不同的双边市场如此不同，如消费者必须支付阅读报纸内容的价格，但他不需要为黄页和网络搜索引擎提供的相关服务支付任何费用。最后，双边市场理论的一个主要共识是，平台对一个用户的定价不仅取决于用户的需求和边际成本，还取决于用户对另一个用户的外部收入，即间接网络的外部规模。这种外部收入通常是积极的，但有时是消极的。例如，在媒体市场上，大多数消费者对制造商的广告感到厌恶，因此制造商数量和广告数量的增加导致了消费者效率的下降。单边市场的定价一般遵循价格―成本加成定价或标准勒纳定价认为，价格仅与自身的边际成本和需求弹性有关，价格和需求弹性变化的方向相反。根据双边市场理论，平台对一侧用户的定价还包括另一侧用户的需求弹性和平台对应的边际成本。因此，如果考虑到平台对另一侧用户的定价，平台对两侧市场的定价结构取决于联合需求弹性和两侧的边际成本。

双边市场的基本结论具有重要意义：在一个市场中，随着需求弹性的增加，产品价格通常会下降。如果市场恰好是双边市场，价格可能会下降更多。这是因为如果平台下降A边市场的价格，这使得A边境市场上一些没有使用平台交易的灵活用户开始通过平台交易。由于间接网络外部性的存在，B一旦平台能够从侧市场增加用户数量和价格，B为了获得更多的利润，平台将更加关注A边市场用户，最终使A边境市场的价格下跌得更多。因此，由于市场两侧用户的需求灵活性和间接网络外部性的不同，价格低于边际成本（或负价格和高倾斜定价）在一些双边市场中很常见。例如，超市不仅不收取购物费，还提供免费停车服务、积分奖励或抽奖活动，以吸引需求灵活、缺乏灵活性的零售商。

如果有多个竞争平台，一边用户的决策会对另一边用户产生更大的影响，那么平台定价就会更加复杂，受到平台间用户转移模式或归属行为的影响。如果用户是单一的所有权，即只通过一个平台进行交易，那么平台降低一边用户的价格将吸引其他平台的一些类似用户进行交易，从而降低其他平台的价值。如果用户是多所有权，特别是在用户单一所有权，用户多所有权行为增强了单一所有权用户的价格竞争，平台利用低价格控制单一所有权，从而形成排他性关系，最终结果是多所有权用户将支付更高的价格，剥夺所有剩余，单一所有权用户只需支付更低（甚至零）的价格。此外，一些学者认为用户的多所有权行为是内生的，并将其视为一个外生变量来分析它对平台定价的影响是不恰当的。

分析双边市场的特点

平台企业的存在使双边市场具有独特的经济特征，这与传统的单边市场有显著的不同。在研究双边市场的特点时，程贵阳、陈宏民、孙武军强调双边市场具有交叉网络和相互依赖的特点。杨冬梅在分析传统单边市场和双边市场不同经济特征的基础上，认为双边市场与平台企业的竞争行为不同。Roson在分析特定平台产业的基础上，重点关注双边市场的网络效应。Evans和Schmalensee平台行业的产业组织从双边市场特征的角度进行了分析。

综上所述，学术界对双边市场的特点差异不大，观点基本一致。在梳理相关文献的基础上，笔者认为双边市场主要具有以下特点:

首先，交叉网络的外部性。传统的网络外部性可以被认为是：产品或服务的价值与产品或服务的消费规模正相关。然而，双边市场的网络外部性与传统工业组织理论中的网络外部性存在显著差异，这是一种交叉网络外部性。交叉网络外部性是指一方的用户数量会影响另一方的用户数量和交易量。交叉网络外部性是双边市场形成的前提，也是判断市场是否是双边市场的重要指标。office的开发商对windows需求取决于用户使用多少用户windows操作系统，消费者对windows操作系统的要求取决于配合系统的软件数量。

二是价格不对称。一笔交易的达成涉及平台企业、买卖双方。根据以上分析，平台企业收取的总价格水平P=PB PS，此外，双边市场用户之间的总价格水平应合理分配，而不是按照价格等于边际成本的原则确定。因此，价格水平会有一定的倾向，以确保企业的利润水平和社会福利水平。

第三，相互依赖性和互补性。双边市场的买方对平台卖方提供的产品和服务存在需求，同样，卖方对平台中买方的产品和服务存在需求。只有双边用户同时对所提供的产品和服务产生需求时，平台企业的产品和服务才具有价值，否则只有一方有需求或双方均无需求，那么平台企业的产品和服务将不具有价值。

双边市场和单边市场

Rochet和Tirole(2004)将双边市场定义为交易量受价格结构影响的交易平台(2)。实际上，所有企业的经营活动都连接产品服务的供需两边市场，但一般企业会根据边际成本和市场价格确定产量水平，价格结构调整因成本转嫁、平台转换等问题而不起作用。平台企业的两边市场是紧密相连的，在价格、产出、发展战略方面相互依赖，价格和边际成本的关系不大，旨在促使平台两边主体(企业、个人)获得交易收益，主要手段是培养客户、促成交易、降低成本，但不同平台发展策略的侧重点不一样。比如说，媒体杂志侧重于培养客户，软件平台更为重视最小化复制成本，而交易所主要关心交易可能性。

双边市场-图1

以水杯制造企业为例，说明一般制造业的交易结构图。总价水平P(Ps Pb)制造商将原材料加工成成成品产生的增加值，Ps和Pb指负单位原材料价格和单位产品价格。假设制造商分别提高Ps、降低Pb，然后消费者数量会迅速增加，但原材料卖家不会因为成品买家的增加而增加与制造商的交易意愿，而是转向其他杯子制造商；相反，制造商不能通过调整价格结构来增加交易量。

双边市场-图2

在做广告时，我们将首先考虑该杂志的读者群体的大小和基本特征。同时，由于互联网等其他信息渠道的竞争和较低的边际成本，杂志不能向读者收取一定的费用（即出售杂志）来弥补印刷和内容的成本。目前，该杂志的常见做法已经减少了Pb边际成本甚至为0，以培养读者，以庞大的读者为核心竞争力提高广告成本，补贴报纸成本，获取利润，即价格结构调整可以增加杂志的发行量和广告量。