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摘要：市场进入模式 什么是市场进入模式市场进入模式是指公司在选定目标市场之后，进入目标市场时所使用的方式。国际市场进入模式是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法确有效的经营方式。跨国公司进入国外市场的动因分析资源寻求型动因资源在世界范围内的分布极不平衡，任何一个国家都不可能同时...

市场进入模式

什么是市场进入模式

市场进入模式是指公司在选定目标市场之后，进入目标市场时所使用的方式。

国际市场进入模式是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法确有效的经营方式。

跨国公司进入国外市场的动因分析

资源寻求型动因

资源在世界范围内的分布极不平衡，任何一个国家都不可能同时拥有发展经所需的每种资源，手是就产生以寻求本国资源稀缺或相对廉价的资源为导向的海外市场进灭活动。

1．自然资源寻求型

跨国公司进入海外市场最初级的一种动因，它多是投向矿业、林业和渔业等初级产业部门，在跨国公司早期投资中占有很大的比重。随着各国产业结构的调整，这类投资比重己逐步下降。

2.劳动力资源寻求型

当一国国内工资水平不断上升时，劳动力密集型产品的生产成本也随着不断提高，此时，跨国公司就会将劳动密集型的传统产品和某些劳动密集的新产品转移到世界上旁动力价格低廉的国家和地区，以降低生产成本，谋求利润最天化。

3．资金导向型

往往发生于国内资金较为短缺的发展中国家。跨国企业往往通过国外贷款投资或以自身专利、技术和设备折价投入，从而达到利用当地资金开展跨国经营的目的。

市场寻求型动因

这是跨国公司进入海外市场的最主要动因，目的在于巩固原有市场、开辟新市场，避开各类贸易保护壁垒，直接或间接进入当地市场。具体可以细分为以下四种类型:

1．领先进入市场型

大多存在于生产发明型产品的跨国公司。当公司开发出一种新产品时，就具有生产和销售这种产品的垄断优势。新产品的成长期，公司往往以内销和出口为主，随着产品趋于成熟，企业就会利用自己的技术优势进行国外投资，就地生产，就地销售，获得领先进入国外市场的机会。

2．开辟新市场型

跨国公司生产的产品在东道国占领了一定市场份额后，为了取得进一步的发展，竭力谋求原有市场的扩大和对新市场的占领。特别是跨国公司在预见到某国有强大的市场潜力，且拥有良好的经营环境时，往往就会前往进行投资活动，建立销售网络，利用先入优势占领新市场。

3．绕过壁垒型

尽管WTO极力在全球推行贸易自由化，然而贸易保护主义依然盛行。各国尤其是发达国家纷纷使用技术、环保、劳工标准等贸易壁垒。贸易壁垒使跨国公司原有的外销市场受到威胁，或者根本就不能进入东道国市场。因此，为了绕过贸易壁垒，跨国公司就将生产基地直接设在出口市场，变国内生产国外销售为国外生产国外销售。

4．跟随潮流型

往往存在于寡头垄断的行业中。在由少数几家大型跨国公司控制的寡头行业中，各寡头不仅十分重视本企业产品的市场地位，而且密切关注着竞争对手的行动。一旦某个寡头企业向国外市场扩张，同行业的其他企业为了确保国内外的市场地位，往往就会采取跟随战略，竞相向国外扩张，争夺国外市场。

效率寻求型动因

跨国公司在进入海外市场后，为了实现利润最大化目标，会不断努力降低里产成本，提高跨国经营效率。通常有三种类型:

1．降低生产成本

如果企业在国内生产出口产品，其生产成本高于在国外生产时，可通过对外直接投资方式在国外设厂生产，以降低生产成本及运输成本等，提高生产效率。

2．获得规模经济效应

企业的单位总成本随着产量的提高和规模的扩大而降低时，就产生了所谓的规模经济。当企业的经营范围仅局限于国内市场时，就会由于空间有限而难以达到规模经济，企业走向国际市场后，就会天天扩大生产规模，有效降低成本，从而提高生产效率，实现规模经济效益。

3．获得技术

先进技术是企业在竞争中立于不败之地的制胜法宝。以获取技术为目标的投资是比较高层次的市场进入。跨国企业通过在技术先进的国家设立子公司、研发机构或者控制当地的先进企亚，可以获得以贸易方式或契约方式难以获得的先进技术。

全球战略型动因

跨国公司一般经历了国内发展、跨国区域发展和全球发展三个阶段。它最初的跨国经营活动往往与企业在母国国内的市场战略目标有关。当国外的生产和销售获得了一定成绩后，为了公司的长远发展，公司就会逐步使其战略向区域发展，最终向全球发展。特别是进入20世纪90年代以来，在贸易自由化、生产国际化和金融全球化迅速发展的形势下，跨国公司己不再将视野局限于一个或若干个国家，而是由国际化经营向全球化经营转变。在全球化发展战略目标下，跨国公司对外投资的目的是:在全球范围内寻求优势资源和实现最佳要素结合。即把各国、各区域的市场和经济资源，都纳入公司的统一规划之中，分布在各国的子公司虽然独立核算，可以独立发展，但是子公司的经营必须保障跨国公司整体在全国范围的利益最大化。

市场进入模式的战略

在实际操作中，进入不同市场的经验表明，市场进入的模式应该因市场而异。

1.“从零开始”的进入战略（Start－ups）。在这种战略模式下，需要经过很长一段时间的努力，新的业务才能达到一定的水平。由于公司没有合作伙伴，开展新的业务所需要的技术和知识诀窍必须通过长期的培育才能获得，因此存在着较高的机会成本。

2.兼并收购的市场进入模式。这一进入模式的优点是规避了“从零开始”的进入战略的弊端。缺点是在市场上难以寻找完全满足条件的合作伙伴，而且这种购并往往需要支付巨额的成本，同时，合并双方在合并后的的管理权力划分，企业文化的整合等方面的关联与互动较第一种模式更为复杂。

另外，企业也可以采取出口、技术授权和特许经营等市场进入模式。

市场进入模式分类

在国际化理论研究中，一般把进入国外市场的模式归纳为下列三大类：

出口模式是指产品在目标国境外生产（其他两种模式都涉及在目标国境内进行生产），但输入到目标国进行销售，或者说是通过产品输出进入国外市场的方式。出口又分为间接出口和直接出口。

契约模式是指企业与目标国的企业签订非权益性合同，使前者的专利、技术、经验、管理、人力等无形资产为后者所使用，并从后者获得经济利益的分享。契约方式是一种通过知识和技术的输出从而进入国外市场的方式。

投资模式是指企业通过在目标国获得该国企业的部分或全部所有权，达到部分控制或控制在目标国内的产品生产和销售的目的。也就是通过资本的输出来进入国外市场。

贸易式进入模式

贸易式进入模式指企业在国内进行产品的生产和加工，再通过国内或国外的中间商向海外市场出口的一种市场进入方式。

（1）间接出口

间接出口是指企业通过本国的中间商向国际市场销售产品的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移，间接出口又可分为两类:一类是中间商向企业直接购买产品，拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负盈亏二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售产品，双方是一种委托——代理关系，中间商不具有产品的所有权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中间商也可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。

（2）直接出口

直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商和最终消费者，或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。直接出口是企业真正进入国际市场的开端。企业可以与国外企业直接接触，直接参与其产品的国际营销活动，如市场调研客户联系，产品定价及选择分销渠道和策略等，对营销活动的控制权也增强了。

契约型市场进入模式

也称合同进入模式（Contractual Entry Modes），是指企业通过与目标国家的法人实体之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同而进入自标国家。可借以转让的无形资产包括各种工亚产权（如专利、商标、秘诀、管理技能等）和版权。

（1）许可经营。即企业授权外国企业使用本企业的专利、专有技术知识、商标等进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费或分享利润。许可经营可以分为独占许可、排他许司、普通许苛、可转让许可和交换评可。

（2）特许经营。特许经营是许可经营的特殊形式，即企业将其商业制度和其他产权许可给独立的企业或个人，被许可方用特许方的名称经营业务，遵循特许方制定的规章和程序。作为回报，许可芳司从被许可方处得到连续的提成费和其他形式的经济补偿。

（3）合同制造。合同制造（Contract Manufacturing）是指企业与国外厂家订立合同，由国外厂家按照合同要求制造约定产品，而由企业本身负责市场销售的一种市场进入方式。

（4）管理合同。即企业以合同形式给予另一国家某涉外企业的日常经营的权力。一般情况下，管理合同不授予国际经营企业有权力进行新的资本投入、承担长期债雾、决定红利政策、设定基础管理或政策变更、或是对所有权的安排做茁设变等，因此所管缠范围只是企亚的百常运营。

（5）交钥匙合同。即企业为东道国建设一个项目，承担全部设计、建造、安装等，并有义务使该项目能够顺利投产或使用，然后将整个项目移交当地管理。跨国企亚往往和用资金在设计、施工和生产等一系列环节中积累的经验和知识，加上完成项自工程的综合优势，通过交钥匙合同，进入目标市场。

投资型市场进入模式

是指通过直接投资进入目标国家，即企业将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司（法律和经济上没有独立性即不具有法人资格）或子公司（虽受母公司控制但法律上独立法人，手续比较复杂、强用高且税收严格）。

(1)企业新建

企业新建是指投资者在东道国建立新公司或新工厂、形成新的经营实体的投资形式。

1)合资经营

合资经营是指企业与其他一个或几个投资者在目标市场共同投资经营的一种市场进入方式，投资各方按照出资比例共同参与经营管理，共担风险及共负盈亏。

2)独资经营

独资经营是指企业在目标市场独自投资经营的一种市场进入方式，企业拥有全部股权，单独负责投资子公司的经营管理并独自承担风险和盈亏。从股权结构看，又可分为独资企业和和合资企业。

(2)企业并购

企业购并是指投资者通过市场购买东道国现有企业的股权或资产，从而进入目标市场的投资行为。

国际市场进入模式的理论背景

对于国际市场进入模式的探讨，有的学者从内部化理论或交易成本的角度出发，也有学者从资源基础理论的观点进行分析，更有学者以折衷理论的观点切入进入模式的研究领域。

（一）内部化理论

内部化理论又叫交易成本理论，该理论解释了为什么一家公司在国外市场会拥有并运营一项生产设施，而不是同该国外市场上的一家本土商务实体签订许可或供应协议。在处理该问题时，内部化理论主要依据交易成本分析。当交易成本较高时，就会发生意味着唯一所有权的合资或全资子公司投资。内部化理论认为较低层次的分享控制权进入模式如许可经营或管理合同等是首选的模式。

（二）资源基础理论

资源基础理论认为由于公司间的资源具有异质性和不完全流动性，所以公司的竞争优势存在于公司可利用的资源中，只有那些将资源同外部机会相适应的公司才能够获取竞争优势。资源基础理论认为唯一所有权如并购或绿地投资等是首选的进入模式。

（三）折衷理论

折衷理论认为企业进入国际市场源于三大优势：一是所有权优势，即公司所具有某些独特的资源用以持续开发和维持竞争优势；二是区位优势，即公司能够接近顾客或进入本土市场获得更加有利的经营条件；三是内部化优势，即公司能够通过内部化某些交易来降低成本的优势。折衷理论认为出口模式、技术转换等合同模式和绿地投资模式是国际市场常用的进入模式。

企业国际市场进入模式的影响因素

企业在进入国际市场时，并不存在一般性的最优进入模式，企业只能根据各种影响因素做出权变选择。影响国际市场进入模式选择的因素包括外部和内部两种因素，外部因素就是指外部不确定性，包括市场、生产、经济、政治和社会文化等五个方面的因素；内部因素是指与公司自身条件和所处行业相关的影响因素，包括产品、资源和国际化经验等三个方面的因素。

(一）外部因素

1.目标国家的市场因素

主要体现在目标国家的市场规模、市场竞争结构、市场基础结构和要素市场四个方面。

第一，目标国家市场规模的大小。当市场规模较小时，不足以形成规模经济性条件，那么贸易和许可证方式是比较合适的方式选择;反之，当市场规模或销售为很大时，则可以采用投资式进入方式。

第二，目标国家的市场竞争结构。如果竞争结构是比较分散的，没有强有力的竞争对手，那么贸易式进入方式比较可取;如果市场结构相对集中，竞争对手强大，那么直接投资就地经营，抓在市场渠道来与对手竞争是比较好的选择，以增强企业对当地垄断型大公司的竞争能力。

第三，目标市场的基础结构。包括交通、通讯、港口等基础设施条件和市场营销体系的完备程度。基础设施条件直接影响产品的流通成不、速度、生产进度安排以及企业生产管理;市场营销体系直接影响企业的运营效率。自标国家的市场基础结构较为完备的国家，企亚宜采用投资性进入方式;反之，企亚则应采用贸易式进入或契约式进入方式。

第四，目标国家的要素市场。目标国家的原材料、劳动力、能源等生产要素的成本及质量与可供性直接影响产品的成本及质量，因此它们对企业市场进入的方式有着直接的影响。此外，企业的界部采购、销售、中间商对生产成不也有重要影响。因此，要素市场成本低的国家对于投资式进入方式决定具有较高的影响权重;而对于要素市场成本高的自标国，由宇其存在较高的生产成本，企亚更倾向采取贸易式模式进入。

3．母国因素

第一，企业所在的母国的市场、生产和竞争态势等因素同样影响着企业对目标国家的市场进入。当母国的市场容量较小，国内面临着减烈的竞争时，出口往往是较适宜的选择;反之，当国内市场容量很天，企亚在母国有很天的发展余地，企业就会倾向于先在国丙爱展。在发

展到一定阶段后，国内规模正升受限苴企亚痈有一定实力后，投资式进入海外市场就成了企亚的最好选择。

第二，母国的生产成本是一个重要的因素。当母国的生产成本高于目标国家时，企业常常会采取直接投资，在当地生产的方式进入百标国家。反之，则可直接采取贸易式进入方式。

第三，母国的竞争态势也影响进入方式的选择。寡头垄断行业的企业一般不将竞争对手的贸易活动或其他经营活动视为竞争性威胁。他们因在市场处手优势竞争地位而偏向子在海外进行生产性投资。而那些处于完全竞争状态的企亚更倾尚于以贸易或者契约式进入方式进入目标市场。

此外，母国政府的政策也会产生直接影响。当母国政府采取税收及其他鼓励出口的政策、保持中立或者限制海外投资时，企业倾问于采用贸易式和契约式方式进入目标市场。

(二）内部因素

1.企业经营战略因素

企业经营战略会直接影响企业进入国际市场的方式。如果企业实行的是以贸易为主的发展战略，那么贸易式战略就是企业进入目标市场的首选方式。反之，如果企业是为了有效地控制目标市场，或者为了获得当地市场的竞争力，那么投资式进入方式就是企业的必然选择。

2.资源投入因素

企业在管理、资金、技术、工艺和营销等方面的资源越充裕，承受风险的能力就越大，可供选择的海外市场进入方式就越多。相反地，如果企业拥有的资源有限，就会采用合资企业的模式，以获得必要的资源，或者采用许可经营等不需太多资源投入的形式。

3.国际化经验

在海外市场进入模式选择的影响因素中，国际化经验不可忽视。国际化经验反映在国外销售额占总销售额的比例、当前有联系的国外市场数量以及关于目标市场的知识等方面。多数实证研究表明，在公司的国际经验不足时，公司就不会贸然采用投资的进入模式，随着企业国际化经验的积累，企业倾向于控制程度高的进入模式如全资子公司。中小企业国际化经验少，在国际化的初级阶段，倾向于低卷入程度的进入模式如出口，以便于在进行自接投资之前积累经验。

当企业缺少国际经营经验时，为了降低风险，往往采取贸易式或者许可证等风险较低的方式;反之，当企业积累一定的国际经验后，企业往往乐于采取投资式进入方式。

4.产品因素

第一，产品的差异性。当企业产品有明显的差异化优势时，它便能承受高运输成本和高关税而仍保持在国外目标市场的竞争能力;而差异性小的产品必须在目标国家价格的基础上竞争，也许只能以某种方式在当地进行生产。因此，拥有高差异化优势的产品适合采取贸易式进入方式，而弱差异化优势的产品则应采取投资式进入的方式。

第二，要素的密集程度。劳动密集型和资源密集型产品倾向于以投资式方式进入那些具有丰富自然资源和廉价劳动力的国家;而技术密集型产品则倾向于优先采用技术许可证方式进入目标国家。

第三，产品的市场地位。企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采用投资方式;而其非主线产品、边沿技术则宜采取股权方式转让。

第四，产品的服务性。许多工业品由于其产品的特性，需要一系列的售前和售后服务，这就要求企业的产品服务接近顾客。因此，服务密集型企业应该采取分支机构或者子公司出口及在当地生产的进入方式。

市场进入模式案例分析

案例一：市场进入模式理论及其在电信运营业的应用

基于上述这三种市场进入模式，各流派的学者对国际化问题进行了不同角度的研究。可以说市场进入模式奠定了国际化理论的基础，也为本文的研究提供了框架。

电信运营业的国际化实践同样可以归纳到上述三种市场进入模式上去。但电信运营业是基于物理网络的服务行业。除了前面所提到的天然的较高的国际化程度外，它还具有一些其他的显著特征。因此，电信运营业的国际化又有着自身特有的表现形式。

首先，电信运营服务具有生产与消费的同时性，无法像实物产品那样存储和运输。只能是由电信运营商通过提供国际通信业务，使国内外的电信用户能够获得跨越国境的服务。在电信业，间接出口的国际市场进入模式表现为一种业务合作，它不是某国运营商单向地向海外输出产品。而是网络两端的运营商通过网络互联共同实现跨境网络的通达，让处在不同地域的两个用户能够同时享受来自组建跨境电路的各运营商的共同服务。而与国际领先运营商建立国际联盟则是业务合作发展到比交易关系更紧密、更深层、更稳固的形态。随着交易量和频度的提高，企业倾向于用内部组织来代替外部市场。因此，随着国际业务规模的增长，电信运营商在国际通信业务较集中的区域设立分支机构，实现在对端直接收集业务量，降低结算成本，获得远端入网的收益。

电信运营业又是基于物理网络的产业，其服务必须在通信网络覆盖的范围内才能提供。因此，国际化就意味着运营商必须通过互联、租用、购买或自建的方式在国外的目标市场中建立其服务设施——通信网络。这同时也意味着电信运营业的国际化离不开巨大的对外投资。

电信运营业至今仍是一个管制程度较高的行业，牌照往往成为进入国外市场的重要障碍,并且电信网络的建设往往耗时弥久。而并购国外运营商是绕开牌照壁垒，快速进入国外市场的一条捷径。因此电信运营业也是国际资本市场上的一片热土。海外投资和运营是国际领先运营商在国际化进入快速发展阶段的必然手段。

电信运营业又是一个技术和经验密集型的产业。随着电信市场的不断开放，大量新进入者出现在电信市场上，缺乏运营经验的新运营商渴望获得主导运营商的技术和管理经验。同时，新兴电信市场的运营商和监管机构也希望从发达国家引进运营管理的经验和技术。因此，管理和技术的输出可以成为电信运营业国际化的方式之一。但电信运营是一个服务的过程，其经验和技术往往是以系统性的隐形知识的形式存在，而不表现为显性的单项专利或技术诀窍。因此，电信运营管理和技术的输出一般不表现为特许经营、合同生产、技术协议、专利许可等形式，而经常表现为管理合同、技术咨询、工程外包等提供专业服务的形式。

根据电信运营的上述特点，我们可以在市场进入模式理论的基础上定义出电信运营商国际化的三种模式：开展国际通信业务，海外投资和运营，管理和技术输出。如下图。

市场进入模式-图1