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摘要：品牌形象战略 品牌形象战略（Brand image strategy）品牌形象战略概述品牌形象战略是指企业以品牌为核心，从整体形象和综合经营中展示...

品牌形象战略

品牌形象战略（Brand image strategy）

品牌形象战略概述

品牌形象战略是指企业以品牌为核心，从整体形象和综合经营中展示品牌形象，提高企业知名度的战略规划。实现企业品牌战略的总体目标。它是企业品牌整体战略的重要组成部分。

企业品牌形象战略是一种系统的品牌运营战略，是企业建立良好品牌形象、创造品牌竞争优势的总体设计。企业文化特征、业务内容、产品特征甚至企业精神，必须通过整体视觉系统，特别是具有强烈影响的视觉符号，具体可见的视觉形象和抽象概念的内部特征，传达企业信息，与受众有效沟通，促进产品销售，提高品牌意识，创造品牌印象价值。

品牌形象的文化内涵

品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正在成为一个行业的标准；无论边界、种族如何，都要突破时间和空间的限制。即使品牌载体消失了，它也会以一种文化和精神在人群中悄然传播。可以说，品牌文化是品牌价值取之不尽的源泉。

品牌文化是品牌的核心基因。它是品牌价值内涵和情感内涵的自然表现，是品牌触动消费者心灵的有效载体。它蕴含着深刻的价值观、情感表达、审美品味、生活兴趣、个性修养等精神元素。品牌文化通过精神境界的塑造，给消费者带来了高层次的情感体验和精神慰藉，触动了消费者的心灵，激发了他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它将产品从冰冷的物质世界带到了丰富多彩的精神世界，释放了心灵的梦想，找到了精神的归宿，体现了生活的品味。未来，企业的竞争不仅是品牌的竞争，也是品牌文化的竞争。培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌持久的秘诀。品牌的核心价值是品牌文化的灵魂。广告、新闻、公关活动等手段已成为品牌文化传播的途径。品牌创造的过程实际上是一个充分展示品牌文化的过程，改变时尚主题，与时俱进，与时俱进。

在中国，真正能被称为民族品牌的品牌是一些中国文化底蕴深厚的品牌。其中一些品牌有着悠久的历史，如全聚德、五粮液、六必居、东来顺、盛锡福、王麻子、内连升、荣宝斋等。有的历史不长，但在建立品牌特色的工作中，运用移情中国文化的手法，使品牌基础具有强烈的民族性，如红豆、熊猫、长城、孔府家酒、鄂尔多斯等。

在企业品牌战略中，有许多移情的例子，包括天空、地球、人类情感、文学、艺术、历史、宗教等。例如，上海永新染织厂的大品牌风雨衣、北京绅士衬衫厂的绅士品牌衬衫、北京大华衬衫厂的天坛品牌衬衫、南京无线电厂的熊猫品牌收音机、沈阳啤酒厂的雪花品牌啤酒等。

如果使用同理心的品牌通常有一个人们可以想象的角色、动物、事件或物体，同理心下的民族品牌传达了人们看不见和高度抽象的文化内涵。

中国经济的腾飞创造了一批优秀的国内企业和知名品牌。其中，经过市场测试的口号已成为品牌价值的一部分，为品牌注入了精神食粮，很好地诠释了企业和品牌的核心价值。

1.海尔：海尔，中国制造

国产家电一直被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的品牌。当中国家电行业成熟时，海尔果断打出中国制造的旗号，增强了民族自豪感。就口号本身而言，妙在于制造，简洁有力，自信。

2.长虹:以工业报国，以民族繁荣为己任

长虹作为民族产业的旗帜，在中国彩电产业逐渐成熟的时候，承担着民族繁荣的责任。现在，经过几次降价，进口品牌的市场非常小。这个口号是长虹的精神图腾。

3.商业:技术让你更容易

简单易用的商务通解释了什么是科技让你更轻松。商务通以铺天盖地的广告创造了一个市场。

4.飞亚达:一旦你拥有了，就没有别的要求

当人们的生活质量达到一定的高度时，手表就不再看时间的单一用途了。飞亚达以其高贵的品质将自己与身份联系起来，让人们佩戴飞亚达手表，更多的感觉是非凡的气质和独特的尊重。

5.李宁：一切皆有可能

品牌形象战略-图1

恐怕中国最好的体育用品是李宁。体育用品是年轻人的世界。既没有耐克的超级明星，也没有尖锐的国际背景。李宁的给自己留下美好的东西也符合青少年的心态。谁不想精彩呢？

6.康师傅：美味可见

但是台湾省品牌在大陆发家，标准的墙内开花，墙外红，一种普通的方便面，真的不容易让美味看到。

7.张裕:传奇品质，百年张裕

当进口葡萄酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产葡萄酒并没有被击退，而是通过塑造张裕百年的品牌形象，丰富了葡萄酒的文化内涵，使具有传奇品质的民族历史品牌企业坚定地站起来。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995一年中最引人注目的是王姬为孔府家酒拍摄的广告。孔府家酒巧妙地将《纽约北京人》的流行嫁接到自己的广告中，一炮成名的王姬和千万次问题成为最大的记忆点。然而，人们也记得孔府家酒，让人想家这句充满中国伦理和亲情的广告口号。

9.农夫山泉：农夫山泉有点甜

一个广告语言开始一个品牌在农夫春天的使用并不过分。没有这个广告语言，就没有广告的成功，而品牌的长期积累与这个广告语言的作用是分不开的。从另一个角度看瓶装水，从另一个角度理解瓶装水，你会发现差异，然后，你的品牌个性就不难塑造。

优秀的品牌文化超越意识、国界和民族，可以被世界各地的人们所向往和共享。优秀的品牌文化赋予品牌强大的活力和竞争力，使品牌成为市场克服敌人的利器。优秀的品牌文化塑造了许多百年品牌，诠释了持久而无尽的传奇。

文化对全球品牌形象战略的影响

1、文化对基于需求(功能/社会/情感)的品牌形象定位的影响

文化因素被认为是全球市场细分的基础，因为它们决定了消费者的态度、行为、生活方式和需求。消费者在特定文化背景下的需求有一定的偏好，直接影响跨国公司全球品牌形象的定位和绩效。

具体来说，在上述文化因素中，权力距离和个人主义对品牌形象定位的影响更为显著。首先，权力距离直接关系到社会或功能的需求。在低权力距离的文化背景下（如德国、新西兰等国家），人们不关注社会角色和组织联系，因此强调社会利益和组织联系的社会品牌形象可能不匹配，强调产品功能利益的功能品牌形象战略更为合适。当社会权力距离高（如中国、法国等）时，社会需求得到加强，反映社会地位和联系的品牌形象更具吸引力。其次，个人主义与情感或社会需求有关。在个人主义文化高（如欧洲国家）的国家，强调功能、多样化、新颖、经验的情感需求的形象战略比社会形象战略更有效。相反，具有低个人主义文化的国家（如亚洲国家）应该更加强调组织成员的品牌形象战略。just do it在个人主义文化背景下，这种自由和自由的品牌形象可能更有效，但对那些遵守规范的消费者没有吸引力。

2、文化对品牌形象定制/标准化战略的影响

文化对品牌形象定制化化／标准化战略的选择和表现也有显着影响，即不同市场的文化的差异性一定程度上决定了全球品牌形象的定制化程度及其品牌绩效。

各市场的文化差异影响了全球品牌形象的定制程度。显然，当市场文化差异不大时，标准化的品牌形象可能更适用。相反，如果市场文化差异较大，企业需要根据当地市场的文化特点调整品牌形象及其推广策略，即实施定制的品牌形象战略。具体来说，文化不确定性规避和个人主义差异对品牌形象定制/标准化选择的影响更大，现有的全球品牌形象调查研究表明，当市场在文化不确定性规避和个人主义差异时，经理更倾向于使用定制品牌形象，如果这些因素没有显著差异，品牌形象标准化战略更多。

文化影响消费者的需求和对营销刺激的反应，会影响消费者对标准化营销方案的可接受性。Friedmann(1986)r6i据说，标准化应该是基于消费者与现有市场上的产品之间的联系，因为品牌形象是为消费者建立的，表明产品可以满足他们的需求，所以品牌形象战略的成功是基于它们适应当地的文化特征。许多跨国公司的实践也表明，当市场在文化权力距离、不确定性规避和个人主义方面没有显著差异时，标准化高于定制品牌形象的品牌绩效。相反，当这些文化因素存在显著差异时，使用定制策略的品牌形象的绩效更高。换句话说，品牌形象的标准化是基于市场之间文化特征的相似性，而定制模式的成功是基于市场所询问的文化差异。

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