房地产营销

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房地产营销(Real Estate Marketing)

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什么是房地产营销

房地产营销是指房地产商品进入流通领域内的,围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。

房地产营销的前期准备工作

一、前期的策划—打造楼盘的核心竞争力,推广楼盘形象。

上个世纪90年,普拉哈拉德和哈默尔提出了“核心竞争力”一概念,在房地产营销中,楼盘形象是基于楼盘的核心竞争力而具有的一种比较竞争优势之一。在房地产营销的前期策划中,要达到很好地推广楼盘形象的目的,打造楼盘核心竞争力是关键,为此,我们应从三方面把握:

1,对楼盘的属性定位

楼盘属性的定位贯穿于楼盘形象进行推广的整个过程,是这一过程的核心部分。它包括对楼盘的规划设计和人居环境两方面的定位,在规划设计定位方面突出楼盘的整体概念,如:亲水楼盘,soHO或智能化楼盘等,突出楼盘的建筑风格,如:时尚欧洲型或欧陆古典型等,突出楼盘的户型面积,户型比例,中心景观等。在人居环境定位方面要体现出楼盘所处的地段的优越性,交通的便利,楼盘所构成的生活区的成熟等。

2,市场调查,把握方向

此环节在房地产营销的核心竞争力的打造过程中是很有必要的。在此过程中全方位地搜索同一城市里同一时期内各楼盘的开发情况,根据各楼盘的不同开发概念,区域,价位等确立竞争对手,建立起对竞争对手的跟踪调查档案系统,掌握竞争对手的销售手法和销售状况等,分析调查报告,树立起新的楼盘性价比和高于对手的楼盘价值系统,在原定的营销战术的基础上进行不断地完善及最终确立营销战术方案。

3,楼盘的主题确立及形象推广

完成了楼盘的属性定位和市场调查分析,把握了营销方向后,营销随即进入了楼盘的主题确立及推广的阶段。楼盘的价值基础和特征的持久力表现在它的名称上,而与名称联系最为紧密的是楼盘的标志和图案系统,它们在很大的程度上直接影响到楼盘的形象推广。在“后非典时代”,业界将会树立起新的楼盘主题价值系统,健康将是第一主题,健康的人居环境,健康的休闲环境,健康的工作环境。在楼盘的形象推广方面,重点是指导或配合专业的广告公司理清思路,结合楼盘的属性定位,突出优势,树立起楼盘的最优形象,造成轰动的效应。在开盘前较长时期的密集性,广泛性和渗透性的宣传之下,楼盘的传播将影响到潜在的目标客户。

二,中期的战术分布实施

初期的策划酝酿了较为成熟的营销战术,开盘期间营销将会进入高涨时期,战术将会得到全面的实施,在此点上,战术分布于三方面:

1,关注营销的“体验场”

体验是人们以个性化的方式参与到其中的事件,它可以使客户意识中产生美好的感觉。营造体验场应从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修都要给客户带来色,声,香,触,法这五觉的冲击,使客户体验到楼盘的价值所在。“生活场”的设计要有创意,在房地产营销上有过“试住购房”的营销手法,这是“生活场”的最初雏形,“生活场”的制造不能仅仅局限于试住,而应从多方面去开发,激励客户溶入到对居室的关怀中去,感受自己布局的居家生活的舒适和惬意,从而产生一种对生活的成就感。体验场中,在卖场营造好的效果将会使客户感受到楼盘聚集的人气和一种抢购的氛围,它将引发惊人的效果并引导客户购买的冲动。

2,把服务落实到客户中去

开盘前期和开盘之后积累的目标客户将集中约定在开盘期间消化。在消化的过程中,为客户提供真诚的服务将会产生良好的消化效果,建立起客户档案系统,根据客户不同的职业类型,收入状况,家庭情况向他们提供一系列的包括:购房户型,付款方式,装修建议的咨询及代办贷款等服务。让客户能感受到购房放心,称心,舒心,从而达到消化目标客户的目的。

3,实惠永远是购房的第一动力

在房地产的营销中,实惠永远是第一主题,它也是刺激消费者购房的第一动力。伴随着房地产营销走向成熟阶段,当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术可归结为以下几类:

1,购房送物业管理费。

2,购楼送车位。

3,购房送接受优质教育,培训机会。

4,购房享受装修大优惠。

5,购房送金卡,指定处购物享受优惠服务。

6,购房连带购车大优惠。

7,分期付款,N年免息。

8,购房抽奖,送礼,返现金。

9,“中介热销”,即介绍客户购房给予提成等

在广州,深圳等沿海开放城市甚至有购房送工作等营销手法,其本质都是使客户能得到最大实惠一原则,但在实施此战术时要充分地考虑客户的实惠需要。

当做好前期的准备,就更有利于做好后期的营销控制了。

房地产营销的后期控制主要是对楼盘价位的控制和形象整合的控制。经历了中期的热销,楼盘相对于潜在目标客户而言将步入紧缩阶段。在理性分析当前楼市销售状况的前提下,第三轮营销攻势将是为实现楼盘开发的终极目标而努力,楼盘开发的终极目标表现为使置业主的投资得到最大的回报和生活环境的最优化。无疑,重估楼盘价值,进一步炒作楼盘形象将对楼盘的升值起着非常重要的作用,而升值最终体现在楼盘的价位的提高。在楼盘的紧缩阶段,楼盘的销售呈现出供不应求的局面,价位的提高一方面可以缓解供求关系的平衡,另一方面使楼盘得到升值,第三方面提升了发展商的品牌价值系统,增加了发展商的品牌崇信度,使楼市潜在客户的置业有了可以依靠的品牌楼盘。

房地产营销的五个阶段

第一阶段:地段阶段

这一阶段都是原始的、朴素的开发,没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱,只要是好地段就能卖得快、卖得好,所以只看地段,尤其是市中心的位置更为开发商所看重,充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。

第二阶段:概念包装阶段

房地产营销

随着市中心的位置越来越少,相对差的或者郊区化的土地开始热起来;同时,还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下,“概念地产”、“包装地产”应运而生,这不过是推销手段的一种变化。

首先看包装地产的运作:1.要拥有一个好名字,形成一种市场推广主题;2.要做好整个广告的发布,尤其是煽情式广告作用较大;3.开始重视现场销售管理;4.对整个楼盘进行现场美化;5.通过新闻媒介大规模宣传。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。

包装地产出现后确实收到了比较明显的效果,尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作,而且一定要做到位,今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。

概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”,也就是除了房子本身外,再赋予房地产一个附加的东西,形成一种概念。如:1.建校,尤其是与名校联合建校,通过人们对学校的兴趣带动房产销售;2.绿化,即在小区中不建房子先搞绿化,这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传;3.风格,即将建筑艺术作为卖点,并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进行炒作;4.水,即在“水面”上做文章,倡导“亲水性”住宅;5.智能化,即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些智能化的设施,打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念;6.景观,即对楼盘的环境景观进行专门设计,销售过程中注重对景观的炒作、推广,但有时“为环境而环境”造成建造与维护成本过高,脱离了实际的需求;7.会所,即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注,但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱;8.物业管理,即寻找一家有名的物业管理公司进行管理,或追求物业管理服务的高档化,以此为卖点进行推销;9.郊区化,即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念,但是,对住宅而言,郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。

在前期,“概念”在营销中起到了巨大作用,但随着发展其问题也越来越多。许多业内人士认为,“概念”是华而不实的东西,随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移,还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个阶段。

第三阶段:产品素质阶段

楼盘是一种特殊的产品,按照一些业内人士的观点,楼盘是否畅销,不是包装、广告或概念的问题,关键是楼盘产品自身的问题。

一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则,即位置好;户型、外立面、布局好;环境好;配套设施好;物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么,不可以一点代替全部。然而,将楼盘的完美性提高,造出精品,也并不是一定就能畅销,精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商,不应只按照自己的想法研究楼盘,而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发,这是一个根本性的问题。

此外,开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现,有相当一部分购房者是盲目的,其需求是模糊的,这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。

随着房地产业的发展与竞争,规模化越来越重要,出现了一批千亩以上的巨型楼盘,针对这种楼盘,营销观念又面临着挑战。

第四阶段:泛地产复合阶段

概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力,这样,就出现了一个新的名词——泛地产营销。所谓泛地产,也有人称为“复合地产”,通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成SOHO,住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区,住宅与体育复合形成运动型社区,住宅与学校复合形成学习型社区,住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大,其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有地段的楼盘,需要研究地段的关联性,并挖掘出其最大的开发价值。

房地产营销不是向单一化的方向发展,而是多元的、立体式的营销,这就是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。

第五阶段:立体营销

所谓立体营销,就是必须要做到“五位一体”,即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本,这五个环节中每一个都十分重要,能否做到是竞争胜负的关键。同时,每一个环节中又包含许多子系统。许多开发商只是擅长其中的一项或几项,也就无法实施立体营销。

房地产营销的特殊性

1.具有固定性特征

固定性也称不可移动性,房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等,均有一定状态,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置,使房地产有区位优劣之分。

"location,location,location"是房地产的黄金法则(对于房地产最重要的三点:第一是区位,第二是区位,第三还是区位)。

房地产的固定性也决定了其要受制于所在的空问环境,不像其他商品可以在不同地区之间调剂余缺。所以房地产市场不存在全国性市场,更不存在全球性市场,而是一个地区性市场。

2.一呈单件性特点

单件性也称多样性,它是由固定性所派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同的,即使外观一样,但由于坐落位置的不同,周围环境、景观也会有所不同。这一特性决定了房地产之间不能实现完全替代,房地产市场不能实现完全竞争。针对不同的消费群体和不同的项目特点,房地产营销策略也要有所差别。

3.价值量大、单价高

房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例,普通老百姓购买一套商品房差不多要花费一生的积蓄,因此人们在选择房地产产品时总是慎之又慎。开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念,依靠某一简单要素去争取客户,一旦概念失真,反而让购房者感到开发商缺乏诚信,使其失去口碑市场。

4.具有相互影响性

相互影响的特性也就是经济学所讲的外部性。房地产的价值不仅与其本身的状况有直接关系,还取决于周围其他房地产的状况,受邻近房地产用途和开发利用的影响,如,在其旁兴建一个绿化公园,可使其价值上升。

5.保值增值

由于土地的稀缺性,使房地产具有保值增值的特性。但这是从房地产价格变化的总体趋势来说,是波浪上升的,不排除房地产价格随着社会经济的波动而波动。房地产本身功能的落后、周围环境的恶化也会使房地产贬值。

6.产品生产较为复杂

房地产产品的生产从可行性研究、勘察设计、工程施工、竣工销售直至使用阶段的物业管理,涉及到多个专业、多个领域。这些环节既彼此相连,又各自独立。房地产产品的复杂性决定了房地产营梢不能只着眼于销售阶段以上这些特性也是房地产营销的特点。这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别,传统营销理念在房地产营销中不一定适用。

房地产营销策略的创新

在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。

在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素。第一,项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二,强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧。第三,突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的。第四,合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定。第五,积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念。

目前,全国各地的房地产发展都处于高潮期,人们对房地产的需求较大,对于各大房地产商,这无疑是利好消息;但是,由于房地产市场通过近几年的发展,已经开始转向买方市场,所以,根据目前的市场状况,各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,不是个别的,而是整体的。只有这样,才能使得品牌成为企业的竞争优势;另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意“内外兼修”,即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到“名实双具”。这样创造出来的品牌,才是真正的品牌,才是能促进商品房销售的品牌,才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”,对于现在正处于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一。

3.知识营销。目前,对于大多数消费者而言,他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念,而想了解,又苦于没有途径。因此,房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会,在宣讲会前可以进行问卷调查,了解消费者在此方面的困惑,在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍,然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题,最后总结以上的内容,达到让消费者获得知识的目的。可见,宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时,又宣传了企业的品牌,提高大众的认知度,增加购买欲望;同时,对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求,促使房地产开发商运用新技术,创造新工艺,推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是,企业纷纷提出以环境保护为营销理念,以绿色文化为价值观,以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”,绿色节能住宅的发展将成为趋势,也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样,对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先,应该积极与下游供应商进行联系,由于长期的合作,可以给开发商带来一定的折扣,减少成本;同时,消费者购买商品房之后进行装潢,开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料,既为房主提供了优惠,同时会给供应商带来不少的收益。第二,开发商积极与金融信贷部门进行联合,前期可以通过宣传开发项目优势的方式,向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作,利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中,与金融部门沟通,为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三,与其他开发商进行联合造势,形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续;在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理,为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时代发展的必然,同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的,主张企业提供的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长期利益,不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益,对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了,销售量和利润也自然得到提高。

房地产营销面临的误区

一、未能准确的把握产品的卖点

如今,房地产产品定位趋于同质化,"水岸豪宅"、"观景花园"、"空中楼阁"等变着法的换词汇表述,却没有真正顾及到产品本身的卖点诉求,对细节的挖掘也是十分的肤浅。我们都知道,对于每一个地产项目、乃至于每一套房子都是各不相同的,格局、面积、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。虽然面对着这些极好的卖点,但是大多数开发商、房地产营销顾问公司们以及所谓的营销大师们都熟视无睹,大谈形象、概念、品牌,却在实际上已经脱离了产品的实质。而这类现象在香港、台湾等地却是十分鲜见的。

二、客户群定位模糊

房地产对客群的定位描述充斥着"中高等收入的成功人士"、"注重生活品质、身份"、"以商务人士为主"、"自住和投资兼顾"、"白领人士"等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼,售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度!房地产作为奢侈品,是受诸多购买行为的因素影响的,变数比普通消费品大得多,对客群了解的"非专业性"导致了"市场是引导出来的"、"消费者没我们专业"、"只要拉来客户就能卖房子"等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。"对谁说"、"卖给谁"这些最基本的营销工作也随之遭到抛弃。此时,房地产的"上帝"已不是消费者了,而是自以为是的开发商和销售商们了。

三、肆意炒作概念

自从房地产开始炒作"概念",生态、区位的,人文、智能的,还有欧陆风情、北美庭廊的等等很多不为人知的词汇别一股脑的灌进了人们的大脑中,着实让消费者消化了好一阵。而从市场营销的角度来看,"概念"是十分有效的,运用与竞争者相区别的营销手段,在传播中具有独特的、高度的识别性和心理冲击性。

比如曾在房地产营销策划界广泛流行的"泛地产理论"、"复合地产理论"等。

但是,一味的热衷于概念炒作,以概念来制造"卖点",为了达到"人有我也有"的目的,盲目跟风从而导致市场上"克垄产品"大量涌现,以及制造、发布虚假广告等行为则严重损害了消费者利益。

四、过分迷信广告的作用

由于市场竞争的激烈,以及自身实力等方面的原因,很多开发商不愿也不能进行长时间的拉锯战,因此期望借助于广告轰炸,通过强势的宣传达成快速卖房的目的,因而投入大量的财力进行广告宣传。对于报纸、杂志等媒体而言,房地产广告是其最大也是最容易赚钱的收入来源。

但是,广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素,项目自身的品质才是重中之重。广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了,"广告创意"的力量已经掩盖了"产品品质"的光芒。广告本身就是一柄双刃剑,如果项目自身存在重大缺陷,那么广告做得越狠,那么刺向开发商心脏的力度也就越大。

五、脱离市场需求的创新

房地产是"创新制胜"的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3~6个月时间里,就有可能被跟随者复制。

如今的房地产走过"跑马圈地"的风潮后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋求发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品的价值含量增长,即所谓"创新创造财富"而现在一提"创新",许多房地产商就叫苦连天:"现在房地产市场已经很成熟了,哪有那么多创新?"但是,就像手机、衣服的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。房地产创新,就是知识创新和技术创新,第一,产品创新:如建筑形式、外立面;生态化、艺术化的小区绿化、景观;智能化、人性化的房屋和小区设施等;第二,服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的信息化、连锁化等。

如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种"缺氧"的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是"王婆卖瓜"罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。其实,真正站在人的角度上,把自己当作消费者,创新就会活水不断。

六、不切实际的品牌战略

随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌已成为决定消费者行为的重要要素,房地产也不例外。眼下,房地产业最时髦的说法就是"房地产已经进入品牌时代"、"打造强势品牌"、"提升品牌的核心竞争力"等等。

然而,一个品牌的建立并非一个想法那么简单,在房地产领域尤其如此。一般来说,一个地产项目总共不过几百、上千套房子,不象普通消费品可以无限量地生产、销售下去。就算有一个项目具有了一定的"品牌效应",但是如果没有后续的项目跟进出现,纵然被评为"强势品牌",又有何用?所以对这些开发商,与其将资金无谓地投入到品牌建设中,还不如脚踏实地进行一流的规划、产品设计,提供一流的配套和物业服务,实现真正的以质取胜。而对于那些有能力、有意愿专注进行房地产开发经营的开发商,则更要在此基础上,制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象,形成开发商和产品的良好市场口碑,从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。

综上所述,解决问题的良药还是抓在开发商自己的手中,真正在赚取丰厚利润之前,能够静下心来,好好"以消费者为中心"做些实事,比如"房屋质量过硬"、"产品物有所值"、"合同兑现承诺"、"物业服务到家"等等,这些才是消费者至为关心、真正认可的东西。尤其是这几年的趋势,诚信经营将成为市场主流,市场经济呼唤信用经济,对房地产行业来讲,尤为受到市场和消费者的关注。近几年,在房地产经营过程中,暴露出的广告欺诈、销售欺诈以及房屋质量等问题,已是屡见不鲜。在国家实施宏观调控政策以前,由于房地产"准入门槛"太低,致使大量低资质开发商存在,应该是致使上述营销问题存在的根本原因。

随着房地产法规的建立和完善,国家宏观政策的不断调控,以及消费者日益的成熟、理智,迫使市场需要一批有良好资质、信用以及真正有开发实力的房地产企业,房地产营销也需要真正步入健康发展的轨道。

目前房地产营销中存在的问题

房地产市场诱人的前景必然导致企业间展开激烈的竞争。而在房地产企业因市场竞争而开展的营销活动中,却存在着诸多问题,集中表现在以下几个方面:

1.缺失诚信,不能正确领悟营销真谛。近年来,随着居民消费结构的变化,住房消费已成为居民市场消费的热点。据最新统计,居民收入中的22%用于住房消费,远高于通信、教育方面的消费。然而,消费者对房地产企业的投诉也越来越多,投诉比例节节攀高。据中国消费者协会统计,截至2002年上半年底,消费者对住房、汽车等产品的投诉位居投诉榜前列,特别是对住房的投诉比例比上年同比增长了38%。消费者对房地产企业的投诉主要集中于房地产开发商缺失诚信方面,表现为在住房价格、面积、质量、居住环境及广告宣传上大搞欺诈活动,严重损害了消费者的的合法权益,污染了房地产市场环境。

2.目标市场不明,缺乏市场定位,开发结构不合理。诚然,随着人民生活水平的提高,居民对高档住宅的需求在稳步增长。但我们必须同时看到,由于居民的收入水平不一,对住房的需求仍存在着较大的差异。伴随着对高档住宅住房需求的增加,各地存量住房交易也较为活跃,适应中低收人家庭购买的低价住房仍供不应求。遗憾的是,许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,不顾当地的经济实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标市场,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓别墅、办公楼和商业用房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收人家庭的低价位住房却出现结构性短缺。

3.房地产企业数量多、规模小、经营风险高。随着市场需求的快速上升,房地产行业丰厚的利润吸引了众多的投资者,造成当前房地产企业数量多以万计的状况。1995年,我国房地产开发企业达33482个。虽经市场竞争的洗礼,数量有所缩减,1997年仍多达21269个。但另一方面,房地产企业规模较小,资质等级低。19%年我国房地产企业平均每个公司总资产7100万元,平均净资产只有1780万元。许多房地产企业经营规模较小,以至于无力承受任何一个项目的失败。而较低的资质等级更加剧了房地产开发商的经营风险。很显然我国房地产企业当前这种状况不能抵御激烈的市场竞争,必将影响企业的长远发展。

房地产营销的对策

1.加强营销道德建设,遵循公平诚信的基本道德规范。房地产企业缺失诚信的营销行为,严重影响了房地产市场环境,难以取得消费者的信任。要扭转这种局面,根本在于建立、健全相应的法律制度,营造一个公平诚信的宏观市场环境。但在现阶段,就每一个房地产企业而言,则应从自身做起,努力加强自身道德建设,确立、遵循公平诚信的基本道德规范,营造一个公平诚信的微观市场环境。在满足消费者需求、保证消费者利益的基础上通过正当的营销活动谋求企业利润,坚决杜绝以不正当手段损害消费者利益来谋求企业自身利益的行为。为此,企业经营管理者应树立正确的经营思想,通过教育引导和科学调控帮助企业员工树立正确的营销道德观,使以公平诚信为基本规范的营销道德观念升华为企业的信念,形成对高尚营销道德的执着追求,并落实贯穿于企业营销过程的始终,以重获消费者的信任,树立良好的企业形象。

2.加强品牌管理,实行品牌营销,提升企业形象。具体应把握以下几个原则:(1)强化质量意识,努力提高工程质量、功能质量、环境质量和服务质量。(2)树立创新意识,努力追求产品、服务和形象的差异化。(3)树立业主意识,构筑完整的服务体系,建立良好的商业信誉。

3.针对市场需求差异,合理选择目标市场,科学进行市场定位。如前所述,由于消费者的职业、收人、家庭结构、生活方式不同,房地产市场需求存在着很大的差异性。房地产企业应针对市场需求的差异,在细分市场的基础上,综合考虑企业自身的资源、条件、竞争对手的状况,合理选择目标市场,科学进行市场定位。唯有如此,方能适应房地产市场的需求结构,解决房地产市场供求的结构性失调问题。同时,合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势,有利于企业在市场中建立自己的特色,强化企业的品牌效应,使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地,并求得持续、长远的发展。

4.积极实施企业扩张,实现规模经营。有实力的房地产企业必须适应日益提高的市场化程度,抓住当前中国房地产企业大公司很少的良机,针对房地产企业典型的地方特性,本着优势互补的原则,积极稳妥地通过兼并和资产重组,实施企业扩张,建立现代企业制度,实现房地产的规模经营,提高企业的资质等级以降低经营风险,增强竞争能力,以迎接国际房地产企业的挑战。

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周林,对外贸易电商推广从业者,2016年入行,国际贸易领域优质创作者,精通文案编辑、网络推广、网站运营。

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